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广告片九大法则(1)
来源:www.gzpcwh.com 发布时间:2021年04月19日

法则1:让受众感到真实可信

       不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱,在受众看来,那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告,现在的老百姓是戴有色眼镜的,核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。怎么办?两方面下功夫:

     一是传输的内容(诉求)要透着真实可信,不要吹嘘空泛,不要说过头话。表现的态度(场景、人物)要透着真诚实在,不要高高在上、假模假式。

     二是在手法上大胆创新,抛开广告片的一切框框,唯求让受众看到的时候,没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜,片子的传播效果将有质的飞跃。

     根据这条法则,我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢?谁规定广告片只能这样拍,不能那样拍?广告的目的,是让受众接受我们想要他们接受的信息,如果能破除他们对广告的信任危机,高效率地传播信息,只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下,有什么不能做的?

法则2:创意必须服从营销策略

      “创意”一直是某些广告人心中的“圣殿”,几乎高于一切。但我们要说:脱离了市场营销的实际,凭空判定创意的优劣高下,是没有意义的。从创意一直到制作完成,到投放,都是营销广告的一个个环节,任务只有一个:完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是合格的,反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”,没有一点点“艺术”在里面,更没有一点点价钱可以讲。

       所以,一个头脑清晰的广告人、制作人,不会简单地说一个创意“好不好”,更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的,只是这个创意是否“称职”。什么叫“称职”?就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。

      在整个广告营销体系中,核心是策略,包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作,都是为了完成策略的要求。比如,策略要求在一个月内迅速打响知名度,那么,广告片的创意就应该走“新奇”的路子,并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露,等等。

      用了这么多篇幅谈第一个法则,强调创意对策略的服从,是因为它重要,而在广告界、制作界,也确实有偏离或者无视策略的现象存在。抛开策略搞创意,好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好,美是真美,但很可能冻死。

法则3:最终还是销售

      制作界有个固定认识:广告片分两种,一种是纯销售式的,要卖货,另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪,树品牌就应该高深、唯美。世事哪有这么简单?卖货和品牌不但不是矛盾割裂的,而且是互为表里,紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微,但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌,显然也不可能长久保持销售的旺盛。

       说到底:卖货是品牌的底气和基石,树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。落实到广告片上,不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的,都是为了销售,只是根据营销策略的要求,使用了不同的手段而已。所以,偏重销售任务的片子要注意,切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢?切忌唯美空洞,把销售目的置之脑后。

       请牢记:广告片的实质,第一是销售,第二是销售,第三还是销售。

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